Реклама. Что учесть в 2026 году: новые правила, штрафы и практические рекомендации для бизнеса

В последние годы проблема навязчивой рекламы в различных каналах коммуникации достигла критической отметки. Возникает закономерный вопрос: как найти баланс между защитой от спама и возможностью легального продвижения бизнеса?

В 2025 году произошли масштабные изменения в рекламном законодательстве. С одной стороны, ужесточение требований и введение новых штрафов направлены на защиту пользователей от навязчивой рекламы и спама. С другой — появляются дополнительные обязательства для рекламодателей и рекламораспространителей, включая новый рекламный сбор и строгие правила работы с базами данных. И в 2026 году изменения продолжаются. 

Ключевой тренд 2026 года: формирование более прозрачной и этичной рекламной среды через комплекс мер регулирования, а не точечные запреты.

Все требования к рекламе устанавливает  – Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 27.10.2025) “О рекламе” {КонсультантПлюс}

В этом году нас ждут изменения в законе, которые Вы сможете отследить в СПС КонсультантПлюс: новая редакция вступила в силу с 1 марта 2026, следующая будет – с 1 июля 2026, следующая – с 1 сентября 2026.

Познакомимся с основными важными требованиями.

1. Рекламный сбор 3%: кто платит и как считать

С 1 апреля 2025 года в России действует обязательный сбор в размере 3% от квартального дохода от деятельности по распространению рекламы в сети Интернет для потребителей в РФ. За первые полгода действия сбора в бюджет поступило 7,8 млрд рублей при собираемости.

Кто плательщик рекламного сбора:

• Рекламораспространители, которые занимаются размещением в Интернете рекламы, направленной на привлечение внимания потребителей рекламы, находящихся на территории РФ (например, интернет-каналы, сайты СМИ и иные интернет-ресурсы, которые размещают рекламу);
• операторы рекламных систем, в частности “Яндекс Директ”, “ВКонтакте”;
• посредники, осуществляющие действия в целях распространения рекламы в Интернете по поручению и за счет рекламодателя/рекламораспространителя или оказывающие услуги по распространению рекламы в Интернете в интересах рекламодателя/рекламораспространителя (например, рекламные агентства);
• рекламодатели (российские юрлица/физлица) при размещении рекламы на интернет-ресурсах/платформах через иностранное юрлицо/физлицо или лицо без гражданства.

Исключение – распространение рекламы на некоторых ресурсах, например на сайтах, которыми владеют информационные агентства либо вещатели теле- или радиоканалов (ч. 1, 12 ст. 18.2 Закона о рекламе).

Как рассчитывается сбор: рекламный сбор составляет 3% от базы для расчета. А базой для расчета сбора является квартальный доход, полученный от деятельности по распространению рекламы в сети Интернет для потребителей в РФ. Для посредников базой расчета признается посредническое вознаграждение, полученное за квартал.

Сбор начисляется с даты получения дохода, а не размещения рекламы.

2. Какие требования установлены к размещению рекламы в сети Интернет

На рекламу в сети Интернет распространяются общие требования для любой рекламы (в том числе о ее добросовестности и достоверности).

Но есть и особые требования и ограничения, относящиеся к рекламе в сети Интернет. В частности, в Интернете нельзя рекламировать алкоголь, а букмекерские конторы можно рекламировать только на определенных сайтах. Нельзя делать рекламные рассылки на электронную почту без согласия абонента (адресата) на получение такой рекламы.

Реклама на ограниченных площадках: переходный период до конца 2026 года:

Федеральная антимонопольная служба (ФАС) установила переходный период до 31 декабря 2026 года, в течение которого не будет привлекать к ответственности за размещение рекламы в Telegram и на YouTube.

Что это значит для бизнеса:

• Размещение рекламы на этих площадках формально является нарушением (доступ ограничен), но санкции не применяются;
• Период дан для адаптации и переориентации на другие каналы;
• Важно: за рекламу в Instagram и Facebook (признаны экстремистскими в РФ) ответственность применяется немедленно

Рекомендация: используйте переходный период для диверсификации рекламных каналов и подготовки к возможным изменениям.

3. Каковы особенности размещения рекламы в сети Интернет

К особенностям размещения рекламы в сети Интернет относятся, в частности:

• необходимость направления Роскомнадзору сведений об интернет-рекламе;
• необходимость маркировать интернет-рекламу;
• требования к способам размещения рекламы в сети Интернет;
• обязанность делать отчисления в бюджет с доходов от деятельности по
• распространению интернет-рекламы для потребителей в РФ.

3.1. Кто и в каком порядке направляет Роскомнадзору сведения об интернет-рекламе.

Ответственность за рекламу несут рекламодатель, рекламопроизводитель и операторы рекламных систем:

• Рекламодатель отвечает за нарушение законодательства о рекламе в части содержания информации, предоставляемой для создания рекламы, если не доказано, что нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя.
• Рекламопроизводитель несёт ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части оформления, производства, подготовки рекламы.
• Операторы рекламных систем несёт ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы.
• Указанная обязанность не распространяется на оператора социальной рекламы (ч. 4 ст. 18.1 Закона о рекламе).

Информацию необходимо передавать в следующие сроки (п. 10 Правил взаимодействия Роскомнадзора с операторами рекламных данных):

• в течение года – если исполнены обязательства по распространению рекламы по договору. Срок отсчитывается со дня их исполнения. Правило не относится к информации о рекламе, размещенной в составе авторских произведений в форме видеоролика;
• в течение 30 календарных дней после окончания месяца, в котором реклама была распространена, – в остальных случаях.

Операторы в свою очередь передают такие данные в Роскомнадзор в установленном порядке (ч. 8, 9 ст. 18.1 Закона о рекламе).

За полноту, достоверность, актуальность информации и своевременность ее передачи отвечают рекламодатели, рекламораспространители, операторы рекламных систем, операторы рекламных данных (ч. 9, 11 ст. 18.1 Закона о рекламе).

Состав информации о распространенной в Интернете рекламе, которую учитывает, хранит и обрабатывает Роскомнадзор, утвержден Распоряжение Правительства РФ от 30.05.2022 N 1362-р (ред. от 18.09.2025) <Об утверждении состава информации о распространенных в информационно-телекоммуникационной сети “Интернет” рекламе и (или) социальной рекламе, подлежащих учету, хранению и обработке Роскомнадзором> {КонсультантПлюс}                                                                                               

К ней не относятся (пп. “а”, “б” п. 1 указанного Состава информации):

• информация о рекламе товаров и (или) услуг рекламодателей, рекламораспространителей, операторов рекламных систем, распространяемой по электронной почте или в виде электронных сообщений через Интернет группам пользователей;
• сведения о рекламе, которая распространяется (была распространена) в Интернете в рамках вещания телеканала, радиоканала, телепрограммы, радиопрограммы в их составе, в форме цифровых копий периодических печатных изданий без изменений по сравнению с рекламой в СМИ, распространяемой наземным эфирным, спутниковым, кабельным вещанием, в периодических печатных изданиях. Не относятся к указанной информации также сведения о рекламодателе, рекламораспространителе, операторе рекламной системы, распространивших данную рекламу в Интернете (организовавших ее распространение).

Для рекламодателей, рекламораспространителей, операторов рекламной системы предусмотрена административная ответственность по ч. 15 ст. 14.3 КоАП РФ за непредставление (необеспечение представления), несвоевременное представление в Роскомнадзор информации о распространенной в Интернете рекламе либо за представление неполной, недостоверной, неактуальной информации. Например, штраф для юрлиц составит от 200 тыс. до 500 тыс. руб.

3.2. Какой порядок маркировки интернет-рекламы.

Реклама и социальная реклама в сети Интернет подлежат маркировке, а сведения о них передаются в Роскомнадзор через оператора рекламных данных в целях учета и хранения.

Что подлежит маркировке:

• Текстовая, баннерная, видеореклама;
• Нативная реклама и промопубликации;
• Реклама в соцсетях, мобильных приложениях, поисковых системах;
• Интеграции у блогеров и инфлюенсеров.

Что НЕ нужно маркировать:

• Email-рассылки и пуш-уведомления;
• Информация о товарах на собственном сайте компании;
• Новости о жизни компании, кейсы и отзывы на отдельной странице.

3.3. Ответственность за несоблюдение требований к маркировке интернет-рекламы.

Ответственность может наступить по ч. 16 ст. 14.3 КоАП РФ в случае ее распространения без идентификатора либо с нарушением требований к его размещению. Штраф в этом случае составит:

• для граждан – от 30 тыс. до 100 тыс. руб.;
• для должностных лиц – от 100 тыс. до 200 тыс. руб.;
• для юрлиц – от 200 тыс. до 500 тыс. руб.

Также рекламораспространитель по общему правилу отвечает за несоблюдение требований к маркировке интернет-рекламы, если в ней отсутствует пометка “реклама” и указание на рекламодателя и (или) сайт (страницу сайта) с информацией о рекламодателе (ч. 16 ст. 18.1, ч. 7 ст. 38 Закона о рекламе). Полагаем, что в данном случае возможна административная ответственность по ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ за нарушение законодательства о рекламе, что может повлечь штраф в размере:

• для граждан – от 2 тыс. до 2,5 тыс. руб.;
• для должностных лиц – от 4 тыс. до 20 тыс. руб.;
• для юрлиц – от 100 тыс. до 500 тыс. руб.

Нарушение законодательства РФ о рекламе может также повлечь гражданско-правовую ответственность.

Подробно информацию смотрите в СПС КонсультантПлюс в материале Готовое решение: Какие требования установлены к размещению рекламы в сети Интернет (КонсультантПлюс, 2026) {КонсультантПлюс}.

4. Ограничение использования иностранных языков в бизнесе и рекламе

С 1 марта 2026 года информацию для публичного ознакомления надо представлять на русском языке как государственном. По общему правилу к ней отнесут нерекламные сведения, которые бизнес размещает в общедоступных местах, например с помощью вывесок, надписей, указателей, табличек. Ограничение касается подобных сведений и на интернет-сайтах.

С анализом позиций ФАС и УФАС по этому вопросу Вы можете ознакомиться в СПС КонсультантПлюс в специальном материале Позиции ФАС и УФАС по спорным вопросам. Реклама: Реклама, содержащая иностранные слова (КонсультантПлюс, 2026) {КонсультантПлюс}.

5. Персональные данные в сфере рекламы

5.1. Ужесточение штрафов в 2026 году.

С 30 мая 2025 года действуют новые размеры штрафов по ст. 13.11 КоАП РФ за нарушения в сфере персональных данных.

За нарушение требований в сфере персональных данных и за невыполнение обязанностей в рамках взаимодействия с Роскомнадзором вас могут привлечь прежде всего к административной ответственности. Например, административный штраф может быть назначен за сбор персональных данных в ненадлежащих целях.

Гражданско-правовая ответственность наступит, если вы причинили убытки или моральный вред гражданину. Своих сотрудников, допустивших нарушение, вы можете привлечь к дисциплинарной и материальной ответственности. Как работодатель вы отвечаете за нарушение правил работы с персональными данными работников. Если действия физлица содержат признаки преступления, то его могут привлечь к уголовной ответственности.

Ужесточена административная ответственность за нарушения в области персональных данных. Предусмотрено, в частности, следующее:

• увеличен размер штрафов за обработку персональных данных в не установленных законом случаях или обработку, которая не соответствует целям сбора данных. Например, штраф для юрлиц составляет от 150 тыс. до 300 тыс. руб. (ч. 1 ст. 13.11 КоАП РФ);
• введена ответственность за нарушение обязанности уведомлять Роскомнадзор о намерении обрабатывать персональные данные. Например, штраф для юрлиц – от 100 тыс. до 300 тыс. руб. (ч. 10 ст. 13.11 КоАП РФ);
• установлена ответственность за действия (бездействие), которые повлекли неправомерную передачу персональных данных (их предоставление, распространение, доступ к ним). Например, за неправомерную передачу данных от 10 тыс. до 100 тыс. их субъектов и (или) от 100 тыс. до 1 млн идентификаторов, если нет признаков преступления, штраф для юрлиц – от 5 млн до 10 млн руб. (ч. 13 ст. 13.11 КоАП РФ);
• предусмотрены новые составы ответственности за нарушения при размещении и обработке биометрических персональных данных. Например, если не принять меры по обеспечению безопасности таких данных при их обработке в ЕБС, ее взаимодействии с другими информсистемами, то штраф для юрлиц – от 1 млн до 1 млн 500 тыс. руб. (ч. 3 ст. 13.11.3 КоАП РФ).

Подробную информацию смотрите в материале Готовое решение: Кто и какую ответственность несет за нарушение законодательства о персональных данных (КонсультантПлюс, 2026) {КонсультантПлюс}.

5.2. Нужно ли получать согласие на обработку персональных данных.

Для работы с персональными данными необходимо получить согласие гражданина.

Обработка персональных данных осуществляется с согласия гражданина (п. 1 ч. 1 ст. 6 Закона о персональных данных). Например, придется получить согласие, если вы собираете данные граждан для маркетингового исследования или уступаете требование к должнику – физическому лицу.

Не требуется согласие на обработку персональных данных физического лица в случаях, приведенных в п. п. 2 – 11 ч. 1 ст. 6 Закона о персональных данных. В частности, согласие не нужно, если обработка необходима:

• для заключения договора по инициативе гражданина или договора, по которому он будет выгодоприобретателем или поручителем. Например, если индивидуальный предприниматель арендует у вас помещение и вы указываете в договоре его паспортные данные;
• исполнения договора, стороной которого либо выгодоприобретателем или поручителем по которому является гражданин. Например, если вы запрашиваете адрес гражданина для доставки ему товара;
• осуществления и выполнения функций, полномочий и обязанностей, которые возложены на вас законодательством. Например, если вы получаете у клиента адрес его электронной почты, чтобы направить ему кассовый чек в электронной форме (Разъяснения Минкомсвязи России);
• осуществления прав и законных интересов (ваших или третьих лиц) либо для достижения общественно значимых целей при условии, что при этом не нарушаются права и свободы гражданина. Например, если вы в целях обеспечения безопасности записываете Ф.И.О. и паспортные данные посетителей.

За нарушение требований в сфере персональных данных и за невыполнение обязанностей в рамках взаимодействия с Роскомнадзором вас могут привлечь прежде всего к административной ответственности. Например, административный штраф может быть назначен за сбор персональных данных в ненадлежащих целях.

Гражданско-правовая ответственность наступит, если вы причинили убытки или моральный вред гражданину. Своих сотрудников, допустивших нарушение, вы можете привлечь к дисциплинарной и материальной ответственности. Как работодатель вы отвечаете за нарушение правил работы с персональными данными работников.

Если действия физлица содержат признаки преступления, то его могут привлечь к уголовной ответственности.

6. Кто проверяет и как готовиться

Основные контролирующие органы:

1. ФАС / УФАС – проверяют соблюдение закона «О рекламе», добросовестность, маркировка. |

2. Роскомнадзор – проверяет обработку персональных данных, маркировка рекламы, рекламный сбор.

Поводом для проверки могут быть: жалобы конкурентов, жалобы граждан, выборочный мониторинг экспертами ФАС.

Совет: до 2030 года для отдельных организаций не проводятся плановые проверки, но могут быть «обязательные профилактические визиты» — к ним тоже нужно готовиться.

Кого проверяют: любую компанию и ИП.

Что проверяют: как соблюдаются обязательные требования при работе с персональными данными физических лиц (например, есть ли согласие на обработку персональных данных, правильно ли хранятся эти данные).

Плановые контрольные (надзорные) мероприятия: проводятся в соответствии с планом проведения плановых контрольных (надзорных) мероприятий на очередной календарный год. Вы можете найти его на официальном сайте Роскомнадзора.

Внеплановые контрольные (надзорные) мероприятия: назначаются по определенным основаниям, например по требованию прокурора.

Контрольные (надзорные) мероприятия без взаимодействия с компанией и ИП: проводятся по заданиям, которые утверждает руководитель Роскомнадзора (его уполномоченный заместитель). Основанием может быть, например, поручение Правительства РФ.

Последствия: штраф за обработку персональных данных без письменного согласия физлица может достигать 700 тыс. руб. для юрлиц и 300 тыс. руб. для должностных лиц, а за повторное нарушение – 1,5 млн руб. для юрлиц и 500 тыс. руб. для должностных лиц. А штраф за нарушение требований по обработке персональных данных россиян с использованием баз данных, находящихся в РФ (если данные хранятся не в России, а за рубежом), – до 6 млн руб. для организаций и до 200 тыс. руб. для должностных лиц. Одновременно могут наказать и организацию, и должностное лицо. Кроме того, Роскомнадзор может инициировать процедуру блокировки интернет-ресурса.

Ключевая проблема: проверяемому не всегда очевидно, что могут проверить и, соответственно, что нужно подготовить и сделать при проведении контрольного (надзорного) мероприятия. Кроме того, важно не допустить нарушений при взаимодействии с должностными лицами Роскомнадзора в ходе самого мероприятия, так как за это установлены отдельные штрафы. Установлены особенности проведения плановых контрольных (надзорных) мероприятий до 2030 г.

Материалы для подготовки и успешного прохождения проверки Вы можете получить в СПС КонсультантПлюс в материалах «Проверки и Штрафы»:

Справка: Проверки и другие контрольные (надзорные) мероприятия Роскомнадзора в сфере персональных данных (КонсультантПлюс, 2026) {КонсультантПлюс}

Заключение. Практические рекомендации для бизнеса в 2026 году

Что сделать в первую очередь:

1. Проведите аудит рекламных материалов: проверьте наличие маркировки, соответствие требованиям к русскому языку, корректность передачи данных в ЕРИР.

2. Настройте учёт доходов от интернет-рекламы: для корректного расчёта 3% сбора разделите доходы от размещения и сопутствующих услуг (ведение соцсетей, создание контента).

3. Обновите политики обработки персональных данных: убедитесь, что формы согласия соответствуют новым требованиям, а данные хранятся в РФ.

4.Диверсифицируйте рекламные каналы: используйте переходный период по Telegram/YouTube для тестирования альтернативных площадок.

5. Назначьте ответственного за мониторинг изменений: законодательство формируется динамично — важно не пропустить новые требования.

Инструменты для контроля:

• Используйте функцию «Поставить на контроль» в правовых системах для отслеживания изменений в ФЗ «О рекламе»;
• Отслеживайте в правовых системах Новости и официальные разъяснения ФАС и Роскомнадзора.

Чего избегать:

• Размещения рекламы без согласия пользователя (звонки, рассылки, таргет);
• Использования иностранных слов в рекламе без русского дубля (после 1 марта 2026);
• Хранения персональных данных за пределами РФ;
• Игнорирования требований к маркировке «нативной» рекламы — грань между контентом и рекламой тонкая, ФАС анализирует каждый случай индивидуально.

2026 год – не время для паники, а возможность выстроить прозрачные и устойчивые рекламные процессы. Изменения направлены на защиту пользователей, но при грамотном подходе они становятся конкурентным преимуществом: доверие аудитории растёт, а риски штрафов и репутационных потерь снижаются.

Главный принцип 2026 года: «Проверяй, маркируй, документируй». Инвестиции в юридическую чистоту рекламы окупаются спокойствием и устойчивостью бизнеса.

Материал подготовлен на основе актуальных нормативных актов, разъяснений ФАС и Роскомнадзора, а также аналитики СПС КонсультантПлюс.